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新玩法!朋友圈开发布会将成新车上市新趋势

2018-09-14 10:39:24 已读
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这不是mission impossible!
因为欧尚汽车已经做到了
新玩法!朋友圈开发布会将成新车上市新趋势
9月10日,欧尚汽车携手腾讯汽车在微信朋友圈广告举行了欧尚COS1°新车发布会。这是一场“没有发布会的发布会”,是汽车行业首次摒弃面向行业的传统线下发布会形式,改为以朋友圈为阵地、以用户为主导和参与者的线上超级社交发布会,从 to B 到 to C,面向广大用户直接发声。

新玩法!朋友圈开发布会将成新车上市新趋势 这个教师节
史上最早最快最多人参与的发布会正式上线

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最早的新车发布会:
9月10日凌晨00:00开启
为了最大程度覆盖当天用户,让更多的人参与互动、领取礼品,欧尚COS1°新车发布会选择在凌晨零点上线,成为当日第一个热点,发布时间持续24小时,让更多用户见证欧尚COS1°的上市亮相。

最快的新车发布会:
从亮相到价格发布只有15秒

此次欧尚COS1°的上市发布选择以朋友圈小视频为载体,从亮相到价格发布共计15秒,堪称史上最快最高效的发布会。告别繁杂的信息传递,以互联网营销思维,用简单、轻松、直接的形式传递用户最关心的信息。

最多人参与的发布会:
朋友圈广告曝光量超6亿

欧尚COS1°选择朋友圈广告作为这次上市发布会的“场地”。广告外层为朋友圈基础式视频卡片广告,一句简洁有力的文案“这是COS1°发布会现场”,搭配快速变化的视频画面,迅速抓住用户注意力。点击外层即可跳转H5落地页,获得上市指导价、车型信息和福利信息,填写表单信息后跳转至品牌App领取福利(需先下载App)。

广告发布当天共获得6.37亿曝光,覆盖3亿用户,活动H5页面访问次数高达9000万,出色实现了新品发布短时间、___的传播诉求,同时朋友圈广告汽车行业单日触达用户量最大的营销活动。

由于使用了朋友圈广告的@广告主 功能,用户在评论区与@腾讯汽车and欧尚汽车 展开热烈互动,有效拉近了品牌与用户距离,提升品牌好感度。

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此次别具一格的朋友圈社交发布会不仅为欧尚汽车品牌营造了社交声量,而且有效为品牌自有App“欧尚style”导流,借助送福利的吸引力完成获客、激活,使整个营销活动有声量有转化,品效双收,形成传统发布会所难以实现的营销闭环。
据欧尚汽车官方披露,参加互动活动用户达303万,订单突破1.6万,欧尚style App注册量达21万,迅速登上App Store热门搜索排行榜,单秒并发峰值超过17万次,远远超出品牌预计,甚至导致服务器宕机。

新玩法!朋友圈开发布会将成新车上市新趋势 欧尚汽车是怎么做到的?
这样一场“前无古人”的发布会,欧尚汽车究竟是怎么做到的?你要的答案就在这里。

3亿人参会,怎么可能?
在微信广告,不止3亿

传统线下发布会现场至多容纳千人,唯有线上才能实现上亿用户共同见证的盛况,而这也不是任何一个线上平台都可以做到。欧尚选择微信广告作为发布平台,正是看中微信作为国民社交应用,拥有超过10亿的月活用户,朋友圈超高的用户活跃度和黏性能够帮助品牌实现最大程度的曝光。

同时借助腾讯大平台生态,联动腾讯七大APP(腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育、天天快报、QQ音乐、酷我音乐、QQ浏览器)闪屏广告,以模拟朋友圈广告的素材图片引导用户关注发生在朋友圈的这一场特别的发布会。多个流量场景、多种资源联动,最终实现3亿用户共襄盛举。

新玩法!朋友圈开发布会将成新车上市新趋势 腾讯新闻等App闪屏广告示意(左滑查看更多)
5000万预算怎么花在刀刃上?
全部回馈用户

传统线下发布会大笔预算要花在场地、设施、物料、人力等方面,并且主要是面向行业内部、经销商、媒体进行发布,用户只能借由媒体传播获得信息。然而,其实让更多用户知道新品上市信息,才是举办一场发布会的根本目的。此次欧尚发布会直接面向广大用户发声,不仅将新车上市的一手信息直接传递给用户,而且以5000万福利回馈用户,让用户成为此次发布会的主角。

10万张腾讯视频VIP月卡、5000张腾讯视频VIP年卡、10万张张艺谋新片《影》电影票、10次基础保养免费赠送、终身基础流量免费等多重福利,用户只需下载注册欧尚style APP即有机会赢取。以最实在的福利吸引用户关注和参与,促进用户转化为品牌粉丝,可谓是一次真正“以用户为主导”的互联网思维发布会。

新玩法!朋友圈开发布会将成新车上市新趋势 欧尚COS1°宣传海报
如何使一场发布会的影响力最大化?
把握社交传播节奏,整合运用资源

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1公众号“戏精式”预热+朋友圈广告引爆话题

8月23日-9月10日预热及上市期间,欧尚汽车官方微信公众号大改之前相对严肃正统的风格,以新媒体人格化的营销手段,开启“戏精”模式。接连放出几版“不靠谱”的发布会方案,从空降鸟巢到登陆月球,再到爽约嘉峪关,吊足了大家的胃口。同时,在预热阶段,欧尚汽车就卷入广大用户参与,以“企业该不该花5000万办一场发布会”发起话题,邀请用户互动讨论并参与投票,引发热议,提升用户参与感和关联度,为最终引爆积蓄注意力。

9月9日一句“朋友圈见”揭晓谜底,借助公众号内容运营吸引用户持续关注,使话题不断升温,最终在朋友圈广告引爆,完成了一次漂亮的事件营销。

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2腾讯汽车联合发布,收获品牌双赢

不同于通常由品牌官方微信号发布的朋友圈广告,欧尚COS1°朋友圈发布会由欧尚汽车和腾讯汽车双品牌联合发布,腾讯汽车史无前例地改名为“腾讯汽车and欧尚汽车”,这是腾讯汽车首次借助其产品矩阵为车企品牌背书代言,开启了汽车行业互联网营销的新篇章。权威行业媒体背书,使得欧尚COS1°的上市受到更多关注。活动当天,欧尚汽车、腾讯汽车的微信指数均大幅飙升,联合推广收获奇效。

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3融入公益情怀 释放品牌正能量

发布会设定在9月10日教师节当天,教师定车可尊享终身基础保养,同时定车用户缴纳的1元定金将全部用于支持乡村教育发展。在新车上市活动中融入欧尚汽车对乡村教育的关注和对教师群体的关怀,体现出品牌勇于承担社会责任,并付出实际行动的担当,向社会展现欧尚汽车的品牌温度,有助于塑造品牌正面形象,提升品牌美誉度,为新车上市锦上添花。

总 结
总结一下,此次欧尚COS1°上市发布会大获成功的核心秘诀有两点:一是选对了思路,二是选对了平台。

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1. 大胆摆脱思维惯性,拥抱以用户主导的社交营销新玩法

此次欧尚大胆摆脱思维惯性,告别传统线下发布会形式,采用极具移动互联网特色的线上发布会,并且改变以往 to B传播的发布会传统,转向以用户为主导,充分回馈用户,大胆创新开创行业先河。

同时,欧尚巧妙运用社交传播玩法,从预热到上线与用户全程紧密互动,使话题始终保持热度,并最终借助朋友圈的社交裂变引爆话题,堪称教科书级的社交传播案例。

2. 微信广告社交传播力加持,腾讯系多资源联动制造爆款

媒介选择上,欧尚采用“集中力量办大事”的策略,将力量集中在腾讯系资源,以朋友圈广告为核心构建了一个传播矩阵——腾讯汽车品牌背书,七大App广告资源助阵,公众号内容深度运营,充分利用腾讯大平台、广覆盖、多场景、多触点优势,为朋友圈广告造势引流,最终在朋友圈集中爆发,以社交之力带动整个营销活动到达高潮。

汽车行业总是不乏酷炫的营销案例,过去吸引我们眼球的往往是进口汽车品牌,这一次欧尚汽车在朋友圈打了漂亮的一仗,让整个行业看到原来社交营销还能这么玩!同时也让我们看到了自主汽车品牌在营销上的日益精进,为欧尚汽车点赞!